Af Jane Eis Larsen, Business Director, Søren B. Sørensen, Partner & Villads Riber Mink, Senior Consultant
Mange virksomhedsledere er bekymrede for, om deres nuværende forretningsmodel reelt er i fare for at blive digitalt disruptet af en konkurrent – eller af en virksomhed de slet ikke har set som en konkurrent – som er bedre end dem selv til at udnytte de nye digitale muligheder. Den gode nyhed er, at den bekymring rent faktisk kan be- eller afkræftes. Ved at lave en disruptionanalyse på sin(e) forretningsmodel(ler) kan man som virksomhed få svar på, om man reelt er i fare for at blive digitalt disruptet – eller om man selv har mulighed for at disrupte konkurrenterne. Artiklen giver et konkret eksempel på, hvordan en disruptionanalyse kan gennemføres, og hvad resultatet af en sådan analyse er.
Disruption kommer ikke bare som en ”tyv om natten”. Ikke medmindre man som virksomhed helt afstår fra at være overvågen og følge med i sin omverden. Faktisk kan man som virksomhed analysere risikoen for at blive disruptet – eller muligheden for selv at agere som disruptor. Som tidligere beskrevet i artiklen ”Digital disruption – forstå det og brug det!” er forretningsmodellen omdrejningspunktet, når man arbejder med disruption. Artiklen understreger, at det essentielle i denne sammenhæng er, at enhver virksomhed og dennes forretningsmodel(ler) bygger på et sæt grundlæggende forudsætninger, der muliggør, men samtidig også regulerer dennes eksistens. Og når forudsætningerne ændrer sig markant, opstår muligheden for disruption.
Et skift i disse forudsætninger, altså i fundamentet for en given forretningsmodel, kan således skabe mulighed for at etablere en ny forretningsmodel, der bygger på de nye forudsætninger. Det skaber grundlaget for en potentiel disruption. Ved at anvende Devoteams Business Model Tool (”Din forretningsmodel er nøglen til succesfuld digitalisering”) er det muligt at analysere, om din forretningsmodel er i fare for at blive disruptet. Følgende er et eksempel på en sådan analyse.
Et eksempel på en forandring af forudsætninger
I eksemplet nedenfor analyseres det, hvordan skiftet i anvendelse af teknologi kan påvirke traditionelle dagligvarekæder. For at kunne gøre dette sammenholdes den traditionelle dagligvarekæde med en digital version. Det skal understreges, at denne øvelse kan laves for alle forretningsmodeller, ligesom den løbende kan gentages.
Forretningsmodellen for en traditionel dagligvarekæde
Den traditionelle dagligvarekæde tilbyder kunderne en value proposition, der handler om at levere nem adgang til et bredt udvalg af dagligvare til ”Familien Danmark”.
For at kunne gøre dette, anvendes der et landsdækkende butiksnet på centrale/belejlige beliggenheder. Disse beliggenheder vil i de fleste tilfælde medføre en pladsbegrænsning, hvorfor der må prioriteres imellem, hvilke varer der stilles til rådighed for kunderne. Her kan der konkurreres på et bredt udvalg af økologi, en ekstraordinær service m.m.
For at være i stand til at stille udvalget af varer til rådighed, er denne forretningsmodel afhængig af en distribution af varerne fra et centralt lager ud til de enkelte butikker. Den fysiske leverancekæde medfører en række tvungne udgifter, herunder; husleje til butikker, løn til personalet i butikkerne og udgifter til distribution. For at give et overblik over den samlede forretningsmodel anvendes DBMT.
Forretningsmodellen for den traditionelle dagligvarekæde har eksisteret, succesfuldt, i mange årtier, med kun få ændringer i de enkelte komponenter. Naturligvis har der været en udvikling i, hvor effektive de enkelte virksomheder har været til at anvende forretningsmodellen, men selve grundkonfigurationen har været den samme, siden de første supermarkeder så dagens lys i efterkrigstiden.
Når der ændres på de forudsætninger og vilkår der ligger til grund for forretningsmodellen for den traditionelle dagligvarekæde, er det ved brug af Devoteam Business Model Tool muligt at analysere, hvilke nye forretningsmodeller der kan opstå, konkurrere med, true og endda disrupte den forretningsmodel der har været succesfuld de sidste mange årtier.
En disruptionanalyse er grundlæggende en systematisk undersøgelse af, hvad der sker når en eller flere af de grundlæggende forudsætninger for en forretningsmodel ændrer sig markant. Man kan vælge at analysere ét scenarie (ét markant sæt af ændrede forudsætninger), eller flere scenarier.
Det konkrete scenarie
I takt med, at digitaliseringen bliver en større og større del af vores hverdag, er den også begyndt at rykke ind i køkkenet.
I dette scenarie arbejder vi med en forbruger, der har følgende teknologi, der alt sammen er udviklet og alment tilgængeligt på markedet:
- Et digitalt køleskab der kan registrere relevant information om den enkelte vare i køleskabet.
- Et digitalt køkkenskab med samme funktion som køleskabet.
- En postkasse til modtagelse af varer.
Den forandrede, digitale forretningsmodel
Skiftet i de teknologiske forudsætninger medfører, i dette tilfælde, en mere digital kundegruppe. Det gør det muligt at genbesøge den value proposition, man tilbyder kunden.
F.eks. er det for den traditionelle dagligvarekæde en grundpræmis, at forbrugeren selv aktivt tager stilling til, hvilke varer der skal indkøbes. Med skiftet i teknologi bliver det muligt, at tilbyde en automatisk genopfyldning af alle basisvarer da det, via digitalisering, er muligt at registrere, hvornår behovet for dette opstår.
Med digitalisering kommer data, data der kan anvendes til, at udlede nye indsigter. En hel naturlig del af den digitaliserede dagligvarekæde er derfor, at virksomheden opnår et langt bedre kendskab til den enkelte kunde, end det er muligt i den traditionelle forretningsmodel. Dette kendskab kan anvendes til at yderligere udbygge den value proposition, man tilbyder kunden. Et eksempel på det er viden om forbrugerens spisevaner, der kan anvendes til at tilbyde kunden en automatisk genereret, skræddersyet ugeplan, der sikrer de rigtige mængder af mad på de rigtige dage.
Dette skift i måden, hvorpå værdi leveres til kunderne, medfører ligeledes muligheden for, at gentænke den resterende forretningsmodel. F.eks. er det ikke længere nødvendigt at have store butikker på centrale lokationer. I stedet kan man nu forestille sig mindre specialbutikker og showrooms, hvor kunden har mulighed for at komme ned, se og smage forskellige produkter og dets varianter, for herefter at afgøre, hvad de ønsker leveret. Herved er det muligt at afskaffe en stor del af det distributions- og butiksnet som den traditionelle forretningsmodel er afhængig af.
Hvor er risikoen for disruption størst?
Inden du begynder din egen disruptionanalyse, bør du overeje en række punkter omkring det marked, du befinder dig i, for at finde ud af om netop dit marked er i fare for en nært forestående disruption:
Innovationshastighed; Hvordan er hastigheden på innovation, historisk set, i dit marked? Er det et marked med konstant innovation og ændringer, eller er det præget af veletablerede forretningsmodeller, hvor der sjældent opstår store innovationer?
Barriere i markedet: Er markedet præget af høje indgangsbarrierer, der indtil nu har været med til at beskytte markedet, eller er det frit tilgængeligt for enhver, der ønsker at konkurrere?
Monopol eller fuldkommen konkurrence: Er der en eller få spillere i markedet, eller er det præget af mange konkurrenter?
De ovenstående faktorer er vigtige, da de kan være med til at fortælle noget om, hvor stor sandsynligheden for en kommende disruption er, samt med hvilken hastighed og volumen denne vil ske.
Vil du vide mere?
Så er du velkommen til at kontakte os.
Vi stiller gerne op til faglige indlæg og individuelle møder om emnet.